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“必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方
作者:佚名 時(shí)間:2009-10-14 字體:[大] [中] [小]
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廣 告 主:先聲藥業(yè)
實(shí)施時(shí)間:2006年全年
實(shí)施范圍:全國(guó)
核心策略:用代言人特有的幽默道出藥品的獨(dú)特療效,鮮明地亮出品牌,與競(jìng)品區(qū)隔
創(chuàng) 新 點(diǎn):獨(dú)具馮氏幽默的“猜詞秀”讓藥品廣告親切而歡樂
一則以“歡樂”為引子的藥品廣告,既沒有勾起患者對(duì)腹瀉的痛苦回憶,還用少有的“笑療”方式,讓藥品廣告不但有療效,更有創(chuàng)意。在業(yè)界創(chuàng)造了一場(chǎng)“必奇風(fēng)暴”。
“笑療”掀起必奇風(fēng)暴
——“必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方
上海同盟廣告有限公司
望聞問切——由企業(yè)看市場(chǎng)
先聲藥業(yè),全國(guó)化學(xué)工業(yè)制劑百?gòu)?qiáng)。產(chǎn)品重點(diǎn)覆蓋抗生素、骨科疾病、兒科疾病和神經(jīng)系統(tǒng)疾病治療領(lǐng)域,擁有必存、再林、英太青、安奇等四個(gè)年銷售額超億元的藥品品牌,是國(guó)內(nèi)億元品牌最多的醫(yī)藥企業(yè)之一。2005年9月,先聲藥業(yè)成為聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的首個(gè)合作伙伴,先聲藥業(yè)的業(yè)績(jī)得到充分肯定。為拓展大眾市場(chǎng),2006年,先聲藥業(yè)計(jì)劃重點(diǎn)推廣自己生產(chǎn)的非處方類止瀉藥——必奇蒙脫石散。
蒙脫石散類藥品,在止瀉藥市場(chǎng)的整體占有率并不高,品牌處于弱勢(shì),但這并不是因?yàn)楸仄娴男Ч焕硐,相反,相?duì)于已經(jīng)被公眾廣泛認(rèn)可的眾多強(qiáng)勢(shì)止瀉藥,必奇成分天然,完全符合世界衛(wèi)生組織對(duì)止瀉藥的六大要求,而且沒有我們常用止瀉藥的眾多禁忌癥,更是歐洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)行30年的止瀉良藥!問題的根結(jié)就在于:蒙脫石散的特征沒有被廣泛傳播,消費(fèi)者缺乏普遍認(rèn)知。
由表及里——對(duì)包裝的再包裝
必奇,從1993年起就已經(jīng)投入生產(chǎn),由于一直關(guān)注醫(yī)院渠道,雖然受到醫(yī)護(hù)人員的廣泛認(rèn)可,但在非處方藥市場(chǎng),和普通消費(fèi)者說到必奇,幾乎和新的產(chǎn)品沒有什么兩樣!
當(dāng)目標(biāo)群從專業(yè)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向大眾,作為直接和顧客面對(duì)面的OTC類藥,包裝理所應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者走得更近。必奇原來的包裝設(shè)計(jì):清楚、直接,但作為OTC類藥,它的冷色調(diào)和方塊構(gòu)圖,無形中和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的距離感。
產(chǎn)品包裝不能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,但設(shè)計(jì)醒目、產(chǎn)品介紹清晰的包裝會(huì)增加消費(fèi)者的關(guān)注度。
乘著必奇進(jìn)入大眾市場(chǎng)的契機(jī),先聲藥業(yè)和同盟一致覺得:有必要用全新的視覺形象來吸引消費(fèi)者。
經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者的偏好,全新設(shè)計(jì)的必奇包裝,率先擯棄了藥品包裝的框架,大膽選用醒目的黃色為主色調(diào),在藥房里不但沖擊眼球,更帶來愉悅的視覺享受,和以冷色調(diào)為主的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了鮮明的區(qū)隔。
禁忌和破解——反向思維的超脫
都知道廣告是帶著鐐銬跳舞,而藥品廣告則是把鋼絲當(dāng)成舞臺(tái),多跨一步,都會(huì)有性命之憂:
不能出現(xiàn)患者;
不能使用兒童;
不能出現(xiàn)醫(yī)生;
不能直接顯示疾病癥狀……
眾多“不能”,幾乎判了創(chuàng)意絕癥。難怪在接到必奇的工作簡(jiǎn)報(bào)時(shí),腦海里除了想到喋喋不休的電視推銷式廣告外,竟想不到一則創(chuàng)意深刻的藥品廣告。
難道藥品廣告作為媒介投放大戶,要一直做創(chuàng)意的侏儒:難看、難做、難出頭?
“新藥上市,包裝曝光要足,最好從頭到尾一直出現(xiàn);藥品功效要細(xì),最好逐條表述!眲(chuàng)意總監(jiān)在斷然封殺了說教模式后,變本加厲,還追加了以上幾個(gè)要求,讓因止瀉而來的創(chuàng)意,變成了一場(chǎng)更為痛苦的便秘:想法不是犯了禁忌不能用,就是不滿足新的要求。
痛苦的腹瀉,難道就不能輕松表現(xiàn)?
“疾病本身已經(jīng)很痛苦,廣告何必再重揭傷疤?”——市場(chǎng)調(diào)查中消費(fèi)者不經(jīng)意的一句話讓創(chuàng)意頓時(shí)超脫,在開出的成堆“歡樂”處方中,一個(gè)由時(shí)下流行的綜藝節(jié)目“猜詞秀”引申的創(chuàng)意,既避開了禁忌,又符合新的要求,給了大家創(chuàng)意痊愈的希望。
糖衣炮彈——逆向結(jié)合的威力
有了“歡樂”處方,要讓患者在短時(shí)期內(nèi)認(rèn)識(shí)必奇,要讓必奇這枚炸彈瞬間引爆止瀉藥市場(chǎng),似乎還缺少一層美麗的糖衣:
它要能吸引整個(gè)市場(chǎng)的潛在患者;
它要能建立起對(duì)必奇的關(guān)注和信心;
它要有足夠的影響力和號(hào)召力,奠定必奇的競(jìng)爭(zhēng)地位和專業(yè)精神;
它還應(yīng)該具有親和的形象。
名人代言——先聲藥業(yè)與同盟廣告取得了一致的看法。
并非任何明星都適合必奇。按照創(chuàng)意的“歡樂”處方抓藥,讓人身心愉悅的笑星,跳進(jìn)了大家的視野。經(jīng)歷一次次的選拔,日漸清晰的代言形象鎖定了馮小剛和徐帆:“猜詞秀”的言語(yǔ)交鋒會(huì)讓馮式幽默如魚得水,而前所未有的夫妻組合,又會(huì)讓必奇多一份家人間的互相寄托。這樣的結(jié)合,是打著必奇烙印的最佳組合。
無關(guān)亦有關(guān)——有放有收的抉擇
腳本雛形有了,故事主角有了,但所有努力才剛剛開始。要為馮小剛定做語(yǔ)言,讓腳本符合他的特色,大家從網(wǎng)上搜來馮小剛答網(wǎng)友的長(zhǎng)篇資料,當(dāng)下了馮小剛惡搞金紫荊頒獎(jiǎng)典禮的錄像,找到了馮小剛導(dǎo)演的多部電影。
不斷的欣賞、不停的洗腦,短短幾天時(shí)間,同盟少了幾個(gè)創(chuàng)意人,多了幾個(gè)“馮小剛”,一組組帶著“馮氏幽默”風(fēng)格的對(duì)話,至今還在同盟流傳:
“腹瀉誰(shuí)最痛苦?”“馬桶!
“有副作用嗎?”“都是正作用!
“(必奇)有禁忌癥嗎?”“有,沒拉肚子不要吃!
……
看似和腳本無關(guān)的對(duì)話為一則輕松的藥品廣告打下了良好的語(yǔ)言基礎(chǔ)。
間斷和持續(xù)——長(zhǎng)短相宜的“笑”果
看病無小事,創(chuàng)意也是同樣的道理。
大到平面,小到一支廣告筆,每一個(gè)廣告,在同盟人看來都是乘勝追擊發(fā)揮創(chuàng)意的好機(jī)會(huì)。
平面不能是電視廣告的簡(jiǎn)單再現(xiàn)。出現(xiàn)在街頭巷尾的明星,自說自話會(huì)拒人千里,只有符合身份的平實(shí)表白,嘮家常一樣的口氣,才會(huì)讓百姓覺得說得有理,才會(huì)自然關(guān)注腹瀉的危害和必奇的功效。
腹瀉往往是突如其來、不分場(chǎng)合的,因此,利用各種媒體特點(diǎn),可以創(chuàng)造出很多種趣味的廣告。
即便是平常的小物料,只要用心,也能做出大味道!細(xì)微處的努力,創(chuàng)意其實(shí)可以滲透到每一個(gè)角落。
上市不久,正好是五一黃金周,同盟廣告延續(xù)了“笑療”的廣告方案,繼續(xù)在平面和電臺(tái)廣告上發(fā)起創(chuàng)意沖擊,將旅游期間因腹瀉帶來的戲劇沖突再次放大。好的創(chuàng)意,自己會(huì)說服客戶,先聲藥業(yè)不但欣然通過了平面的系列廣告,而且還一口氣決定連錄三條充滿趣味的電臺(tái)廣告,讓創(chuàng)作人員不禁喜出望外。
必奇“五一”旅游旺季電臺(tái)廣告之《停停走走篇》
導(dǎo)游:旅客們請(qǐng)看窗外,這是天下第一名山……
男子:司機(jī)停車,我要上廁所。ǜ隆?jiǎng)x車聲)
導(dǎo)游:大家看我右手邊,那是明清古寺……
男子:司機(jī)停車,我要上廁所。ǜ隆?jiǎng)x車聲)
導(dǎo)游:我們的前方就是……
男子:司機(jī)停車——
導(dǎo)游:你到底是來旅游還是來上廁所的啊。
旁白:必奇天然止瀉藥,多種腹瀉都有效;成人兒童都能喝,物理治療更可靠!
男子:司機(jī)——
導(dǎo)游:你又怎么啦?
男子:剛才那些地方可以再去看一次嗎?
旁白:多種腹瀉,必奇解決!
…………
“笑療”引發(fā)的“馬太效應(yīng)”
付出總有回報(bào)!一波波的廣告推出,客戶的市場(chǎng)期望一個(gè)個(gè)被滿足,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛驚慌,緊跟著采取了各種應(yīng)急措施,以應(yīng)對(duì)先聲藥業(yè)與同盟共同創(chuàng)造的必奇風(fēng)暴。
而新裝必奇的銷售也取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī),在江蘇、浙江、廣東、山東等很多地區(qū),終端覆蓋率超過了預(yù)定目標(biāo)的150%以上。
越來越多的醫(yī)藥界明星都看好必奇的市場(chǎng)前景,紛紛加入到必奇的代理銷售行列中來,希望成為先聲藥業(yè)又一個(gè)億元品牌塑造的參與者和見證者。
先聲藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)符華平專門來信:“你們的作品不錯(cuò),見功夫!”給了同盟所有必奇的服務(wù)人員莫大的鼓勵(lì)。
嘗遍百草,才知良藥制作的煎熬,必奇的“笑療”在繼續(xù),而我們的期望也將繼續(xù)……
必奇新包裝
設(shè)計(jì)醒目、產(chǎn)品介紹清晰的包裝會(huì)增加消費(fèi)者的關(guān)注度。
平面廣告之一 平面廣告之二
必奇平面廣告系列
在必奇的平面廣告中,創(chuàng)意不是電視廣告的簡(jiǎn)單再現(xiàn),而是用心做出新趣味,讓人看了莞爾一笑。
平面廣告之四 平面廣告之五 平面廣告之六
必奇TVC《“猜詞秀”篇》
馮小剛和徐帆一起參與電視綜藝節(jié)目的“猜詞秀”比賽,明知答案的馮小剛故意逗妻子,在馮式幽默的對(duì)話中,將必奇的利益點(diǎn)一一挑明,始終出現(xiàn)的產(chǎn)品加強(qiáng)了記憶,使腹瀉的回憶也不全是痛苦。
徐:“腹瀉了怎么辦?”
馮:“上廁所!”
徐:“除了上廁所呢?”
馮:“去醫(yī)院。
徐:“除了去醫(yī)院呢?”
馮:“那還得上廁所!”
徐:“真笨!”
馮:“聰明的腹瀉就不上廁所了?”
徐:“止瀉藥啊,細(xì)菌性、病毒性腹瀉,大人小孩都能吃的!
馮:“我知道,必——奇!”
徐、馮:“多種腹瀉,必奇解決。”
白板磁貼
吸附病菌、病毒。
禮品打火機(jī)
解決腹瀉燃眉之急。
禮品筆
多種原因腹瀉,一筆勾銷。
雜志封底廣告
雜志看完了,腹瀉還沒完?
必奇五一旅游旺季平面廣告
長(zhǎng)假旅行,怎能不帶必奇?
車身廣告
一站式解決多種腹瀉。
車身錯(cuò)覺廣告
多種腹瀉,必奇解決。
自動(dòng)門門貼廣告
自動(dòng)門,不用拉。